Selon une récente étude menée par Adobe, TikTok est de plus en plus utilisé comme un moteur de recherche, notamment par les jeunes générations.
C’est une évolution des comportements en ligne redoutée par Google, et qui pourrait s’accentuer dans les prochains mois. Selon une étude publiée par Adobe au début du mois de janvier, TikTok dépasse désormais sa fonction initiale d’application de divertissement pour être utilisé, notamment par les jeunes générations, comme un moteur de recherche. L’éditeur de logiciels graphiques, « poussé par le désir de comprendre cette mutation », a sondé 808 consommateurs et 251 chefs d’entreprises aux États-Unis, afin de comprendre les habitudes de recherche des utilisateurs sur la plateforme, et la manière dont les organisations ajustaient leur stratégie marketing en conséquence.
Quelles sont les tendances de recherche sur TikTok ?
Plus qu’un moteur de recherche, TikTok semble surtout se positionner comme un moteur de recommandations, ce qu’aspire également à devenir Google avec la Search Generative Experience. Pour preuve, comme le montre notre image de une, l’application serait utilisée par les participants de l’enquête pour, entre autres, obtenir des suggestions de recettes (36 %), des conseils mode (30 %), des avis sur les produits (25 %) ou des recommandations littéraires (18 %). TikTok peut également être utilisé pour recueillir des retours d’expérience sur une destination (20 %) ou sur un restaurant qui a récemment ouvert ses portes (19 %)
TikTok, le nouveau moteur de recherche de la Gen Z ?
« Les Américains redéfinissent les relations avec les moteurs de recherche, et TikTok se place comme un concurrent inattendu », annonce d’emblée Adobe. D’après l’étude, 41 % des sondés, soit environ 2 utilisateurs sur 5, ont déjà utilisé TikTok en tant que moteur de recherche. En examinant les données fournies par l’éditeur de logiciels, on observe un clivage générationnel en matière de méthodologie de recherche sur le web. Les millennials (49 %) et surtout la Génération Z (64 %) sont davantage susceptibles de considérer TikTok comme un moteur de recherche, à l’inverse des baby boomers (14 %) ou des utilisateurs issus de la Gen X (29 %).
Plus frappant, sans doute : près d’un utilisateur sur dix, appartenant à la Gen Z, privilégie TikTok à Google pour ses besoins en matière de recherche, indique l’étude.
2 utilisateurs sur 5 ont déjà utilisé TikTok comme moteur de recherche, selon l’étude. © Adobe
Ces chiffres doivent, toutefois, être nuancés. Les répondants jugent, à une large majorité (91 %), que Google reste une plateforme plus propice à la recherche et à la récupération d’informations. Le leader des moteurs de recherche, qui a célébré son 25e anniversaire en septembre, devance YouTube, plateforme dont il est propriétaire, et Bing, qui multiplie les fonctionnalités alimentées par l’intelligence artificielle pour combler son retard. Priorisé par 17 % des utilisateurs, TikTok ne se place qu’en 4e position, devant DuckDuckGo et X (Twitter).
À l’instar de TikTok, ChatGPT est également régulièrement utilisé pour trouver de l’information. © Adobe
Quels sont les formats les plus recherchés sur TikTok ?
En parallèle, Adobe a identifié les formats principalement recherchés sur la plateforme, et, par conséquent, qui sont les plus susceptibles de capter l’attention des utilisateurs. « TikTok attire les utilisateurs en raison de ses vidéos courtes et informatives, de son format de storytelling et de ses contenus personnalisés en fonction des préférences », décrypte l’éditeur de logiciels. Ainsi, selon l’étude, les sondés sont particulièrement attirés par les tutoriels vidéo (62 %), les critiques de produits ou de services (39 %) et le format story time, consistant à raconter une anecdote ou une expérience personnelle (38 %). 33 % des répondants recherchent des contenus reprenant des trends ou des mèmes, tandis que 26 % consultent des guides.
Les utilisateurs cherchent principalement des avis d’experts et des retours d’expérience sur TikTok. © Adobe
TikTok, un canal stratégique pour répondre aux intentions de recherche ?
Cette tendance n’a pas échappé à l’attention des chefs d’entreprise, qui « commencent à reconnaître le potentiel inexploité de TikTok pour répondre aux intentions de recherche », analyse Adobe. 54 % des sondés auraient, d’ailleurs, déjà utilisé la plateforme pour promouvoir leurs produits ou services. En moyenne, les répondants partagent 9 publications par mois, et allouent environ 15 % de leur budget marketing à la création de contenu sur TikTok, principalement pour :
- Produire des contenus créatifs autour de leur produit (43 %),
- Réaliser des tests de produits ou de services (36 %),
- Créer des tutoriels vidéo (35 %),
- Raconter des anecdotes (29 %),
- Prendre part à une trend ou à un défi (25 %).
Selon l’étude, 53 % des sondés envisageraient d’allouer un budget supplémentaire pour exploiter le potentiel du réseau social en 2024.